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任何服装公司发展都要需要灵魂

来源:容商天下

核心提示:日本东京——口袋大小的白色塑料卡片,干净整齐排版黑色小号印刷体,印着日本首富、Uniqlo(优衣库)母公司迅销集团(Fast Retailing)董事长、总裁兼首席执行官柳井正(Tadashi Yanai)的“23条管理原则”(23 Management Principles)。如今,全球各地成千上万的集团员工都携带这些卡片;但这都是现年67岁的柳井正在30岁时就撰写的——那时他的公司名为Ogōri Shōji,年销售额甚至未达10亿日元。

日本东京——口袋大小的白色塑料卡片,干净整齐排版黑色小号印刷体,印着日本首富、Uniqlo(优衣库)母公司迅销集团(Fast Retailing)董事长、总裁兼首席执行官柳井正(Tadashi Yanai)的“23条管理原则”(23 Management Principles)。如今,全球各地成千上万的集团员工都携带这些卡片;但这都是现年67岁的柳井正在30岁时就撰写的——那时他的公司名为Ogōri Shōji,年销售额甚至未达10亿日元。

这些管理原则伴随他将父亲的男装裁缝店打造成全球休闲服饰巨头的整个旅程,该集团在2015财年营收达1680亿日元(约合155亿美元),多年来他有条不紊地一条条添加。柳井正将之称为公司的“灵魂”:“这是公司最重要的基础、评判标准与精神,”2012年,他在哈佛商学院迅销零售案例中与竹内弘高(Hirotaka Takeuchi)教授交谈时说道,“灵魂,是我们生活中最珍贵的东西。没有了灵魂,不管是一个公司还是一个人,都相当于一个空壳。”

但柳井正通往成功的道路绝非顺利,这些原则也反映出他这段曲折的成功之旅。1949年,他的父亲柳井等(Hitoshi Yanai)在日本本州岛南端山口县西部工业城市宇部(Ube)开设了男装裁缝店Ogōri Shōji,1963年店铺组建成公司。但年轻的柳井正当时还想着做其他的事。

“读大学的时候,我是反对越战的。知道嬉皮运动吗?我的青春就是这么度过的,”在翻译的帮助下,柳井在其位于东京中城大厦(Tokyo Midtown Tower)第31楼的迅销总部办公室里说道,“这是历史上第一次,年轻人站起来反对政府,”他继续说,“那时候的我和现在很不一样,整天想的是‘要怎么混日子又不用工作’。这是我考虑的最重要的问题了,我完全不想工作。”

但大学毕业后柳井正不得不马上面对必须工作谋生的现实。他在另一家零售商工作一年,之后在1972年加入父亲的裁缝生意。但他的到来促使公司七名员工中六人离职。“我当时待人傲慢,他们觉得未来我会当公司CEO,所以7个人里面6个都决定走了,”他回忆道。

尽管员工外流,柳井正还是得亲力亲为打理生意。“我要打扫店里,用毛刷打理夹克,办理采购。我基本得自己打理一切事情,不然就没人做了。这其实也是很好的学习机会,”他回忆道。柳井正迅速学会了要将客户放在第一位。“没了客户,企业光凭自己是做不下去的,”他实话实说,“我还意识到,只凭自己,我能做的很少。”随着不断发展壮大,公司开始开设更多分店并雇佣更多员工。“我开始想:‘为什么我们要工作?我们是谁?’或许我们都需要一些线索,一些原则,所以我们就弄了这些塑料卡片。”

柳井正甚至再想自己是不是可以去做老师,但后来也放弃了这个念头。“我本来也不是个好学生,可能教书也不是条对的路子吧。但我喜欢写点东西,”他说,“我把这些原则写下来,因为希望能与员工产生共鸣。因为我们与员工之间都是双选的:公司需要选择员工,员工也需要选择公司。”

柳井正在父亲经营公司时写了前七八条原则,1984年担任总裁后写出剩下的原则,同年,公司在广岛开设第一家Uniqlo门店,时称Unique Clothing Warehouse(“独特的服装仓库”)。

竹内教授认为,柳井正的宣传标志着公司迅速扩张的开始。他在欧洲美国旅行中发现了Benetton和Gap等大型休闲服装连锁店,瞄准了日本国内休闲服装市场的巨大潜力,并开始着手将他的家族企业从服装定制发展成休闲服装、低价批量采购的企业。他还观察道多数国外时尚链都进行了垂直一体化,企业控制着从设计、生产到零售的整个业务流程。

但直至1995年,柳井正才推出第一款自有品牌产品。彼时公司已打造成区域链,Uniqlo网络的门店均位于租金低廉的郊区,柳井正将公司重新命名为“迅销”,表达他要比其它公司更快回应消费者。但要传统经销商想转型成SPA(“自有品牌服饰专营商店”)并不容易,Uniqlo成立后也不得不马上关闭三条新自营产品线。

但这只是当时柳井正面临的诸多挑战之一。对东京及其周围都市圈的品位高雅精细的消费者来说,Uniqlo并非什么具有渴望度的品牌,不过是郊区打折卖便宜衣服的商店。但这种观感开始转变:1998年在时髦的东京原宿开出三层楼高的门店,推出的羊毛外套与而获得了巨大成功,竹内教授认为,正是这件外套帮助Uniqlo形象从“价廉质劣”转为“价廉物美”。品牌销量持续创出历史新高——但这也没能持续太久,因为消费者对无处不在的品牌也越来越反感。2002年该公司出现了18年来首次销售额下降。


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