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新百伦夺得双11运动前三 是谁拯救了它

来源:容商天下

核心提示:对于热爱时尚,热爱运动的年轻人来说,新百伦是不可或缺的一部分,作为本次天猫双11其中的爆点,NewBalance在销售额总排行榜中位居第11位,运动类目中排名第三,预售期间甚至一度摘得冠军头衔。

对于热爱时尚,热爱运动的年轻人来说,新百伦是不可或缺的一部分,作为本次天猫双11其中的爆点,NewBalance在销售额总排行榜中位居第11位,运动类目中排名第三,预售期间甚至一度摘得冠军头衔。

今年双11运动品牌表现强势,从销售排行榜上来看,“亿元俱乐部”商家阵营中共有6个运动品牌,依次是NIKE、Adidas、NewBalance、李宁、安踏和特步。

作为本次天猫双11的爆点之一,New Balance在销售额总排行榜中位居第11位,运动类目中排名第三,预售期间甚至一度摘得冠军头衔。同时,据外媒报道,今年双11中,New Balance和NIKE被共同列为最受欢迎的美国品牌,其他品牌包括苹果、耐克、花花公子和斯凯奇。

运动品牌中,NIKE和Adidas的王位之争早已不是新鲜话题,Under Amour作为后起之秀对二者的威胁暂限于北美及部分地区,而国内运动品牌的战火尽管随着奥运风起愈烧愈烈,但在全球知名度上依旧有限。

在这样硝烟四起的战场,New Balance顶着“总统慢跑鞋”的光环默默酝酿着它的野心:拿下全球第一跑步运动品牌的同时,成为全球前三的运动品牌。

曾经丢掉中文商标,陷入代理商渠道问题,这个早在上世纪就进入中国的美国品牌走得并不顺利,如今利用电商渠道能帮它留在“第三”的位置吗?

不做英雄

今年年中,New Balance请来华语音乐教父李宗盛为其110周年拍摄广告片《每一步都算数》,并打出匠人匠心的文化符号。其实在2014年,李宗盛就曾为New Balance拍摄过一只3分30秒的广告片,片中用其个人语言叙述其作为歌手和手工吉他品牌创始人的人生经历。两次传播围绕着相似的主题都得到了不错的传播,《每一步都算数》上线5日在腾讯视频上播放超过500万次。

为什么一个运动品牌会选择匠心作为营销点?“NIKE就好像是一个英雄,”New Balance大中华区高级商务总监李耀辉在接受电商在线记者采访时,就品牌想要给消费者营造的价值这样描述,“相比英雄New Balance更想给消费者传达一个有温度的、陪伴成长的感觉。”

所谓的品牌形象,在消费者心目中或许正是一个难以形容却又根深蒂固的存在。NIKE、Adidas之所以会给消费者以英雄形象来源于两方面:一是其全球第一的体育地位以及签约赞助的球星及球队带来的英雄光环;另一方面则是其强势领域(包括足球、篮球运动)的竞技属性。

相对的,在产品上New Balance看上去则更趋近于“暖男”。作为极少数还在英国和美国留有工厂品牌,New Balance的产品线中有明确的英美产系列,而其他品牌对于这样的工厂往往因人工打磨费时、产量小而将其淘汰。打开New Balance的天猫旗舰店,其货品结构中,以数字命名为特色的跑鞋占有绝对优势,而由于跑步在运动文化上对技巧性、对抗性上的要求相对较少,更强调的是一种耐力和坚持,因此相比个人英雄主义营销其更倾向于更为亲民的情感营销,吸引更多年轻的消费者。

用加法还是减法?

随着跑步运动在大众中的普及以及穿搭潮流的变化,New Balance被推向了聚光灯。

据统计,从2013年至今,整个天猫跑步鞋销售的年增长率近100%。“如果只是单纯计算跑步产品,我相信应该是跟NIKE的营业额差不多,同时超过Adidas”,李耀辉告诉记者。

尽管有少量的服饰配件,相比NIKE和Adidas强势的多品类打法,New Balance在品类上依旧较为单一。公司也意识到了这一瓶颈。去年,其亚太区副总裁Darren Tucker在接受采访中表示,品牌已经准备迎接新的挑战,将从慢跑向综合体育领域进军。

然而New Balance在拓展品类的决策上总是显得小心翼翼,似乎在寻找某种平衡。这个上世纪90年代便进入中国的品牌,2015年6月才宣布正式进军足球领域,并计划5年内将足球类产品营收翻倍至60亿美元,同时其网球、棒球等周边产品还在酝酿中。彼时,NIKE、Adidas早已经在足球、篮球、网球、板球等领域布局。

现在一些品牌有一个迷思,认为品类越多、款式越多生意也就越多,李耀辉并不认同这一观点,“lessismore”,在他看来调整产品线是为了提高消费者购买体验,从而使得整个产品线、店铺管理、公司运营达到专业化与精细化。

New Balance在产品线上的加减法从2011年便开始了。当时,面对市场推广缺乏重点,公司就曾砍掉其在售的相当比例的产品,目的是为了改变过去跑步、健身、网球等等系列组合在一起,引发消费者对于品牌形象混淆的状况,从而建立品牌识别度。

随着Zara、优衣库等快时尚品牌在中国市场铺开,小管裤搭配轻巧运动鞋的流行穿搭使其复古休闲系列受到追捧,New Balance于是顺势将复古款作为主推。许多人成为New Balance的迷妹、迷弟,是通过一部2010年上映的香港爱情电影《志明与春娇》。片中由演员余文乐扮演的广告公司职员张志明,架一副黑框眼镜,踩一双New Balance的M996号灰色复古跑鞋,一身休闲打扮、手拿香烟吞云吐雾的造型引发一阵模仿浪潮。

在复古休闲跑鞋之外,New Balance在产品线上谨慎做着加法,推出了雅痞、街头等不同风格系列的产品。而令团队意外的是,574等用色鲜亮、大胆的款式,也在中国市场颇为畅销。在今年双11潮流盛典上,New Balance全球首发其新推出的低帮滑板鞋,李耀辉告诉记者,“现在的消费者希望穿起来比较利落简单,不再是像以前那样厚重篮球鞋的感觉,反而扁扁的、合适搭配的鞋子越来越流行,”而此次推出的滑板鞋或会成为其2017年的主流之一。

女性、儿童市场的增量战

除了推出新的产品线之外,儿童和女性市场作为新增量点成为New Balance同其他运动品牌的正面战场。李耀辉介绍道,在过去几年的天猫双11中其在运动童鞋销售排行中均为第一。

据了解,在童鞋的销售上,New Balance双11预售期间是NIKE的2~3倍。其全国专授儿童鞋服的门店接近900多家,并且将透过电商得到扩张,继续向三四线下沉。“对于小孩子成长运动方面的需求更多地了解,不管足弓的高度、脚背的高度、宽度等等都有很多的选择”。而在NIKE和Adidas都于2014年争相开设起的女性专门产品体验店,李耀辉也表示,产品线上未来表示将会考虑向瑜伽细分和服饰品类方向做一些增长。

除了儿童和女性之外,其在服饰上面也将有所动作。最新上任的服饰副总裁,或会带动其未来在服饰的产品和设计等方面的迭代、升级。李耀辉解释其对于服饰板块重视的原因:“过去在中国很大的比重在鞋子,可是现在消费意识抬头,运动不管是专业或者休闲都要从头到脚一致性的穿搭,不是只有一双鞋子”。

不同于NIKE试水自营平台,New Balance的电商业务始于2010年在天猫上开设的旗舰店,线上货品专门订货。

电商除了作为渠道,更重要的是作为消费者的一种生活形态,而在李耀辉看来,运用其特性帮助品牌解析、了解用户的使用习惯成为其存在的重要意义之一。“天猫是我们在电商上面最好的战略伙伴,我们预期不久的将来,通过合作也能够更精准分析消费者,从而引导营销投入。”他表示,通过大数据精准分析和建立用户画像,对电商直营的客户资料、消费数字做分析比较,可以知道在具体的消费段和适合的消费人群,以及其倾向使用的商品。

O2O2O=正价店、奥莱、电商

曾经,New Balance同一些国际品牌在中国的处境一样,深陷品牌商标的旋涡之中,而代理商的渠道问题也一度成为牵制其在中国地区发展的枷锁之一。

New Balance对于线下渠道的梳理持续到了2012年。根据《第一财经周刊》的报道,其将中国市场的线下渠道根据城市分成了22个城市集群和28个重点城市,并在区域培养单一经销商,从而避免恶性竞争。类似“灌溉”的方式,在重点经销商规模变大后发展下级。同时通过Push模式根据业绩压货,参考门店数等数据,预估具体区域、特定门店未来18个月的销售额,从而推荐经销商下一季订货量。

灌溉系统使得NewBalance成功下沉到国内品牌占主导的T6城市集群(包括沿海发达地区的镇或次发达地区的县)。从2011年的300多家到如今的2800多家,其线下门店数量6年时间增长超过800%,在中国大陆的年销量也在2012~2014年之间增长达3位数。尽管由于供应链不稳,2016年增速略有放缓,李耀辉表示今年年底正价门店数将超过3000家。

而对于线下零售市场,公司将把目光瞄准类似大型购物中心的奥特莱斯(Outlet,后简称“奥莱”)。“很多品牌和企业认为电商和实体是相牵制的,我们认为是O2O2O的第三个字母‘O’,便是“奥莱”。

的确,近三年奥莱在中国兴起。据不完全统计,每年至少有50多个新开的奥莱,李耀辉透露团队曾拜访过几个奥莱集团,并目睹其未来三年的战略布局规划。

然而对于奥莱的崛起,有质疑声表示消费者对于奥莱售卖过季产品的印象会对品牌形象产生折损。对此,李耀辉回应到奥莱店的经营跟服务如同正价店水平,只是奥莱里面的产品线在价位供给上有所不同。

如今,消费从过去的百货商场、街边店转移到能够逛足一整日,满足消费者衣食住行的奥莱。“未来奥莱会是消费者的一种生活形态”,在李耀辉看来,奥莱甚至应该被视为品牌方的一个主要渠道。而公司将通过正价店、奥莱、电商实现O2O2O的串联。“如何将这三个地方做串联我相信是接下来NewBalance在中国区一个很重要的目标。”

相比产品线上的小心翼翼,New Balance在渠道判断上显得更加果决。由于奥莱有不同的体量,大至有10万平米,小则只有2~3万,接下来公司将寻找合适的奥莱店铺,而这对于其线下战略布局有着至关重要的影响。

从拓展品类、向专业体育领域发展,到对于女性、儿童市场的备战,再到线上线下渠道的梳理及奥莱的布局,NewBalance可以说已经整装待发,究竟这个“美国老牌”能否实现自己的野心,或许答案并不遥远。


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