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维密想靠运动内衣扭转利润下滑?

来源:容商天下

核心提示:维多利亚的秘密无疑是内衣界最具有影响力的盛宴,也是公司的一场大的营销活动。

维多利亚的秘密无疑是内衣界最具有影响力的盛宴,也是公司的一场大的营销活动。

当地时间11月30日,内衣品牌维多利亚的秘密年度内衣秀在巴黎举行。52名世界顶级模特身着维密的性感内衣和特制的天使翅膀,在T台上摇曳身姿,撩动着世界各个角落的男人和女人。

不过,维密的高管们可能并不会像台上的模特一样笑意盈盈。维密作为美国内衣行业的头号品牌,2015年的总销售额近77亿美元。但是,在2016年10月,维密的母公司LBrands对外宣布,维多利亚的秘密第三季度的同店销售下跌1%,母公司第三季度的净利润也比去年同期下降了25.8%。

在今年4月,LBrands就已经对维密的业务进行了调整,除了裁员200多人外,最大的决策是重构产品架构:砍掉泳装业务,重点发展运动内衣。

运动内衣会拯救传统内衣吗?

创立于1977年的维多利亚的秘密,一直是常规内衣领域的霸主,主打产品是蕾丝内衣和聚拢文胸。维密在美国内衣市场所占的份额约三分之一。

不过近年,背后的追赶者已经在起势。内衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同样性感的产品和更加细致的顾客服务,分割着维密的消费群体。Negative Underwear甚至跟魅惑梦幻的维密唱反调,强调内衣的简约和舒适。

这背后也反映了女性的审美已经逐渐从传统的丰满、性感、诱惑,在走向舒适、自由和健康。

维密采取了一些对策,包括发展了近年来非常流行的bralettes——一种舒适、轻盈、无钢圈、无胸垫的内衣,另外一个重要手段就是强势推出运动内衣产品了。

维密的运动内衣直到2013年才上线,品牌看中了健身市场兴起的时机,尽管实际上已经有点晚。在健身文化高度繁荣的美国市场,运动内衣已经和瑜伽裤一样,成为了崇尚运动休闲风的女性在衣柜里的新宠了。

根据市场调查机构NPD集团的研究,41%的美国“千禧一代”(对应中国80后)人群在7天的调查周期中穿过运动内衣,而此年龄区间外的人只有21%穿过。在穿着运动内衣的人群,有54%的人是为了运动,但是46%将运动内衣划归到了日常穿着。

不过,在早期,维密推出的运动内衣产品线VictoriaSport卖得并不好。严格意义上讲,传统内衣和运动内衣是两种不同类型的产品,传统内衣注重体感的舒适和外表的美观,而运动内衣更注重防震、吸湿排汗等功能,对于内衣的材料、剪裁和科技元素都有较高的要求。维密可能对于蕾丝文胸驾轻就熟,但是对于运动内衣还得从头来过。

不过,内衣巨头的自我调整能力非常迅速。

首先,维密将运动内衣产品的重点从性吸引力转移到了时尚和功能性。有别于维密的主线产品和更年轻的Pink,VictoriaSport的广告目录和视频都重点突出轻“妆/装”上阵。在镜头中,维密的模特们妆容素净、头发束起,不再搔首弄姿,而是举起了哑铃或戴上了拳击手套,目光坚毅、大汗淋漓地展现着女性在多种运动中的力与美。

产品大方向找准了之后,维密开始从产品本身下功夫。VictoriaSport的产品主要包括运动背心、紧身裤,不过头牌的产品仍是维密的看家手艺——内衣。

维密的运动内衣不仅采用了很多运动内衣品牌使用的从XS到XL的传统尺寸分类,此外一部分内衣按照常规内衣的尺码分类——从32A到40F——更多尺寸的选择可以让消费者选到更加符合自身情况的运动内衣。此外维密声称自家的内衣能够减震74%,并为不同强度的运动推出了不同的类型。

在运动内衣的市场上,维密直接将耐克和阿迪达斯这样的专业运动品牌当作对手。今天大秀上佩戴着300万美元“梦幻内衣”的维密签约模特(官方称呼为“天使”)JasmineTookes就表示:“我穿上维密后,就扔了所有耐克的运动内衣。”

根据摩根士丹利在2015年的报告,VictoriaSport每年的销售额在2-2.5亿美元之间,未来将成为一个10亿美元量级的品牌。

一个现状是,成立即将40年的维密似乎遇上了“中年危机”,其产品正在逐渐失去对于年轻人的吸引力。

过去,维密曾经将“性感”、“纤细”、“魅惑”作为美的概念传递给消费者。但是年轻人的审美正在改变,对于身体形态和精神状态的认可标准也在发生转变。

女性审美的转变也带动了维密的营销策略的转变。

今年年初,维密砍掉了广告目录邮寄和泳装业务。此前,维密每年会邮寄数本广告目录到数百万消费者家中,很多男性小时候就曾经偷偷翻阅过妈妈的维密目录。而维密的泳装更是很多女性甚至男性钟爱的产品。2015年,维密的泳装业务营业额大约5亿美元。

运动休闲产品会是维密接下来发力的重点,其对于维密的作用不仅在于增加收入,更在于转变形象,留住年轻消费者。

为此,近年来维密不仅在产品上创新,在签约模特、广告传播、营销策略方面也都在突破。

维密的签约模特通常被称为维密“天使”。近几年,维密和一些长期签约的模特解约,签下了更多90后模特,年轻人的加入给维密进行了形象上的减龄。

此前,维密“天使”传递出来的形象似乎过于单一,身材高挑、身量纤纤,对着镜头飞吻。维密曾经有一张广告照片引发了争议,照片上十位超级纤瘦的模特一字排开,旁边写着标语:The Perfect Body(完美的身体)。

现在,更多的模特是以健康、运动的形象出现在维密的广告和活动中,以及维密官方和模特个人的社交平台上。

打开维密的Instagram页面,里面除了广告和活动宣传,还有相当多模特健身时的照片和视频,甚至维密模特会录制专业的健身视频,发布到网络后,粉丝可以跟着这些视频进行训练。

模特们还会在社交网络和粉丝们分享自己的健身方法、健康食谱等;此外,每年的年度大秀之前,维密还会建议模特保持一定强度的训练,以达到最佳的上镜状态。训练后,模特们通常会在社交平台上发布自己训练的照片和视频,打上#trainlikeanangel(像维密天使一样健身)的标签。这种方法很自然会让人将维密和“健康”、“运动”联系在一起。

许多模特在接受采访的时候表示:时尚圈里的模特都是饿瘦的,运动的不多,但是维密天使是真的在运动。

维密本身似乎就是一个健身网红的集中地。其签约天使每人在社交网络上都有数百万乃至上千万的粉丝,而登上维密大秀的模特中还有Kendall Jenner和Gigi Hadid这样的超级“网红”,两人的Instagram粉丝数分别为6920万和2580万。通过这些年轻、爱运动、影响力强大的女孩,维密的运动形象不难传播。

此外,维密还会举办类似于体验课的活动,由签约天使Candice Swanepoel或者Behati Prinsloo等人带着消费者、穿着维密的产品做瑜伽或者其他运动,也是打造形象的手段之一。

2015年,美国一篇文章曾经表示,维密正在传递一种先进的身体美学:纤细阴柔的美仍然有市场,但是腹肌和古铜色正在取代曲线美,成为女性新近追求的外形特征。

中国市场能借鉴吗?

维多利亚的秘密在中国也有众多粉丝。中国女性通过海淘、代购的手段购买维密的产品已经有一段时间了。此前,一些不甚合法的代理也曾经将维密带入了中国市场;2015年,维密在上海来福士广场开了首家中国门店。

对于消费者,维密是梦幻性感的代名词。而对于内衣领域的同行,维密的转型经验是否也能为他们所借鉴?

据懒熊体育观察,目前很多国产内衣品牌,如爱慕和华歌尔,都已经有了自己的运动内衣产品。但是仔细将这些品牌的运动内衣和专业运动内衣相比,其从面料到裁剪到科技方面的差距依旧存在。

“身边还没有人买运动内衣会首选国内品牌,而不考虑耐克阿迪的。”内衣品牌“犀牛小姐”联合创始人刘宇鹏对懒熊体育表示。

刘宇鹏说,犀牛小姐此前也曾经看到运动内衣时尚的需求而发展了内衣产品线,但是实际销售情况并不理想。

“因为产品本身性质不一样,导致大家对我们品牌定位有些混淆,”刘宇鹏说,“VS(维密)已经有众多子品牌了,运动线有了天使们和营销上的一些campaign,还是挺顺理成章的。但小品牌还是专注比较稳妥。”

运动内衣品牌薏凡特的创始人Julia也对懒熊体育表示,普通内衣品牌做运动内衣通常都会遇到一些问题,其首要原因就是产品属性不同。“运动内衣实际上是一个体育类的运动内衣,跟普通内衣不同,讲究功能性和支撑性。”Julia解释,“日常内衣像人的第二层皮肤,讲究的是穿着的舒适性。(运动内衣和普通内衣)是两个不同的科目。”

目前,国内市场上的运动内衣来源有以下几类:普通内衣品牌的运动内衣产品线;快时尚品牌如Zara、H&M、Gap等的运动内衣;国内外运动品牌;淘宝上价位较低的品牌;国外专业运动内衣品牌如ShockAbsorber的海淘、代购产品等。

薏凡特曾经针对购买过其产品的27万名消费者进行过分析,发现消费者平均每年在运动内衣上花费257.92元;每年购买运动内衣2-4件;7.48%的消费者2-6个月更换一件运动内衣。

经常运动的女性常规来讲至少3个月更换一次运动内衣。而且有运动习惯的人不会只在一个时期内拥有1件运动内衣。在价格上,目前耐克、阿迪达斯的运动内衣平均在300-400元之间,其他品牌则大多在200元左右。

可以看出,中国女性在运动内衣上的消费还是相对滞后的。但是如何在这个空白的市场掘金,品牌似乎还得多做些考虑。毕竟,像维多利亚的秘密这样的内衣巨头,要啃下运动内衣这块硬骨头也并不是那么容易。

想要在中国市场中占有自己的一席之地,能够针对消费者做出适应的销售政策才是最重要的。


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