发布需求
近些年，历史建筑受到更多的关注，或许是因为Gucci去年夏天在伦敦西敏寺举办的早春系列太过深入人心，媒体一见品牌约见希腊政府就揣测它要去卫城走秀。这下好了，先是希腊文化部公开拒绝，Gucci又赶紧出来辟谣。
希腊文化部长Lydia Koniordou最近在国家电视台公开申明：“雅典卫城是被列入科教文组织的世界文化遗产，我们有义务去保护它。”事实上，卫城鲜少开放商业用途。除了2008年歌手珍妮弗·洛佩兹得到许可在卫城进行拍摄之外，也只有两年前上映的《亡命地中海》（The Two Faces of January）获准在此取景。
不过，Gucci很快站出来辟谣了，品牌发言人直指意大利《共和国报》（La Repubblica）报道失实。它在网络上发布的一篇报道中援引希腊媒体消息称，Gucci有意开出5600万欧元的支票与卫城开展文化合作项目。“我们的确和希腊政府探讨过长期文化合作的可能性，但这不是什么新鲜事。”他举例道，“Gucci近些年来的合作方包括佛罗伦萨的斯特罗齐宫、上海民生现代美术馆、英国查茨沃斯庄园和洛杉矶郡艺术博物馆”。
他强调无论意大利还是希腊媒体，它们报道中所涉及的项目资金没有任何依据，“而且无人来向我们求证过”。《共和国报》还提到Gucci已经同意提供200万欧元资助雅典卫城的修缮工程，以换取在帕特农神庙前走秀的机会。
Gucci最有力的证词是：我已经有了自己的发布地盘。去年9月开放的Gucci中心（Gucci Hub）位于米兰东部绿色城郊，毗邻Prada基金会新总部。这座由20世纪初工厂所改建成的建筑集结展厅、时尚秀场、管理部办公室、市场部与信息中心。品牌曾经表示以后的时装发布也会在此地举行。
可媒体的“误会”并非空穴来风，因为近些年奢侈品牌除了在四大时装周常规走秀之外，常会飞去各个海外市场举办早春/秋系列发布、复刻秀与主题展览。例如Louis Vuitton和Chanel去年分别选择里约热内卢和哈瓦那走秀，Gucci在上海民生美术馆举办“已然/未然”（No Longer／Not Yet）。
从去年开始，一线品牌似乎偏爱起历史建筑。
2016年6月，Dior特意用专列送嘉宾前往英国布莱尼姆宫观看2017早春系列。这座英国园林经典之作在1988年被列为世界文化遗产。
2016年6月，Gucci把2017早春系列发布地点选在伦敦市中心的西敏寺，还特意用上了格纹以及英国国旗中的蓝白红元素。这里早在30年前被列为世界文化遗产。
2016年7月，Fendi把罗马特莱维喷泉布置成为了2016秋冬高定秀的举办地点。在此之前，品牌曾宣布250万欧元（约合1855万元人民币）资助罗马喷泉修缮工程。
对于我们来说，最熟悉的那场在历史遗迹上进行的发布会应该是2007年的Fendi中国秀。
摆在面前的挑战在于观念——那是一个文化遗产与商业难以共存的时代。2007年初，媒体集体炮轰星巴克在北京开设的分店，认为它在糟蹋中国传统文化。半年后，星巴克顶不住舆论压力撤离了故宫。Chanel合作的中国制作公司Apax前后筹备了两年，最终让88套外国时装从粗狂、雄伟的历史建筑里走出来。
尽管Gucci否认了投资金额，可至少没有排除未来走秀的可能性。在日本动画片《圣斗士星矢》陪伴下长大的中国80后大多都会对雅典抱有憧憬，若是帕特农神庙真的有一天成为时尚秀场，那它势必会是个超级热点。
