发布需求
典型宣传是我国一种特殊而重要的宣传形式，它顺应时代发展、媒体演进规律，在各个历史阶段发挥了引导舆论、塑造价值观、传递正能量等显著作用。在当下媒体融合时代，职工典型宣传也面临着困境，如何引入互联网思维，打破固化框架，整合宣传渠道，优化表现形式，获取典型宣传的更大成效值得深入思考，本文以气象职工为例试作探讨。
气象职工典型宣传的特征
是气象文化建设的重要抓手。
气象工作者在复杂而艰辛的工作中形成了扎实的作风，铸就了崇高的职业道德、奉献精神和时代风范。气象工作者的高尚品行和气象行业的优良传统都是典型宣传的现实基础。
气象职工典型宣传既彰显了气象行业特色，也体现了整个气象队伍的精神风貌，这种精神是气象文化的精髓和灵魂，是气象事业人文底蕴的呈现和发展的持续动力。气象文化的传播在很大程度上依托气象人精神的薪火相传；气象文化是气象职工典型孕育的丰厚土壤，典型宣传是气象文化建设的重要抓手，丰富了气象文化的内涵。
具备较稳定的运行模式。
经过长期实践，气象职工典型宣传形成了较为成熟的模式。气象职工典型基本具备以下标准：在气象科研或业务的某一领域取得重大突破，在某一重大事件气象保障任务中发挥了关键作用，在复杂而艰苦的工作环境中持续作出贡献。
在形象输出环节，主要依托新闻媒体的力量，通过气象行业自有媒体日常运行的专栏专题刊播，或是选取适当时间节点，如节日纪念日、重大活动起止时段、评奖结果出炉等契机，借助主流媒体重点广泛推介；有的也会通过报告会、文艺创作、文艺汇演等形式对典型形象空间进行再提升。作为中宣部确定的2013年“五一”重大宣传典型，拐子湖气象站曾接受了13家中央媒体的集体深入采访，并亮相央视的《时代先锋》等栏目。
以基层职工和科研工作者为主要对象。
我国气象灾害种类多，发生频次高，灾害影响大。气象科研业务人员始终谨守本职，甘守清贫，致力于对大气运动机理的研究，以提高预报准确率、服务百姓福祉。以监测业务为例，我国2600多个气象台站中有1/4为艰苦台站，遍及高山、海岛、荒漠、森林等地带。一代代气象测报员坚守岗位，顶风傲雪，测天为民。
气象职工典型就脱胎于这一群体，他们是岗位上的平凡人，是能打动你我的“身边人”。长期以来，典型宣传主要对焦于此，文艺创作的原型亦来源于此。《人民日报》记者就曾到世界海拔最高的有人值守气象站蹲点采访，描绘了乐业奉献、有血有肉的“雪域高原守望者”群像。
新媒体时代典型宣传面临难题
多元价值观为民间舆论场留出空间，典型宣传可能随时面临第二个声音的问询。
在自媒体传播力日趋增强的情况下，广泛分布的受众带着多元价值观进入传播领域，活跃的“两微一端”也开始设置议题，构建起与官媒相对应的民间舆论场。这种舆论场一方面可起到针砭时弊、监督官媒的作用，也不排除受利益诱惑或非理智情绪牵制，滥用手中“麦克风”，故意诋毁崇高，搅起舆论浑水。
气象职工典型也难免遭到民间舆论场质疑，只是这种质疑通常并非由典型本身引发，而是在于公众对气象科学认知的不足，导致其将对气象预报准确率的过高期待转化为对气象工作者的苛责，以发泄情绪为目的对典型宣传发出诘问。
传统宣传模式后劲不足，典型的影响力降低，示范性传播范围受限。
长期以来，气象典型宣传主要落地于党报党刊、电视台、通讯社等传统媒体，有效保障了宣传的导向性、公信力。但在媒体融合时代，这种模式后劲明显不足。
网络技术支撑下的新媒体信息量巨大，表现手法多元，传播快捷，吸引着大批年轻受众，他们中也不乏颇具影响力的舆论领袖。而年轻人的价值观处于形成期，容易发生波动，正是典型示范的主要引导对象。典型宣传如果不主动适应新媒体的话语体系和游戏规则，其影响力就难以抵达这部分年轻受众，示范的广泛性和感染力必定大打折扣。
内容过于求全求稳，越来越难以在分众化传播时代寻求让各方受众相对满意的平衡点。
不可否认，典型的选树是一件极为严谨的事情。每一个典型基本都经过层层筛选，宣传中都力争呈现其最完美的一面。典型报道的“高大全”、赞美诗式的做法曾受到诟病，虽经过不断总结修正，但传统媒体呈现的报道依然难以彻底摆脱框架束缚，过于求全求稳的心态仍十分突出。
不同于传统媒体受众模糊的形象，新媒体受众特征鲜明、存在感十足，如不认真研究其心理，明确不同类型受众的特定信息需求，那么“完美典型”的同质化面孔必然无法满足受众的多样化需求，单一类型的表达和传播渠道也终将让人产生审美疲劳甚至反感情绪。
优化典型宣传的思路
调整报道视角，给刻有鲜明时代印记的“小人物”更多展示空间，发掘平凡人身上的真感情、动人事。
特殊时代人人都是某种意义上的英雄。在典型宣传过程中，不仅要给挥洒“大手笔”的“大人物”留出空间，也要给见证时代变迁、具有鲜明时代特征的平凡人展示的舞台。
当下，顺应国家改革发展大潮，取消下放气象行政审批权力、开放气象服务市场等打破利益藩篱、让百姓得实惠的期待都在考验着气象工作者。顺势而为，一些有想法、有胆识的开拓者便脱颖而出，即便探索未必取得成功，但敢于“试错”的勇气与时代脉搏相契合，具有改革者的鲜明印记。他们敬业精业的精神值得颂扬，对生活的乐观态度值得书写，这样的典型往往更具吸引力、影响力、亲和力，容易让受众理解、认同。
值得注意的是，无论典型宣传对象是大人物还是小人物，都既要反映他们外化于公众面前的作为，也要探究其思想轨迹和心理动因，让血肉丰满且真实带感、带劲儿的典型可见、可知、可辨，经得起询问，避免被故意遮盖的缺点经二次曝光后产生负面放大效应。
善用“互联网+”和大数据来解决“痛点”，打好媒体组合拳，实现多种形式表达、多点落地。
可试引入“互联网+”思维，缓解以往报道中的“痛点”，满足受众不同侧面、不同梯度的需求，取得舆论主动。
一方面，要让典型形象借助多个传播平台实现全媒体多点落地。全媒体报道并非多种媒体的传播与再传播，或多种媒体叠加的传播，而是让媒体间在互融互通中倒逼运作方式改变、生产流程再造，为受众参与新闻生产留出通道，让气象职工典型以差异化面貌在多媒体上同时呈现，使媒体形成联动、互补的态势。
另一方面，要综合运用多种表达方式满足受众的视听需求。具体而言，气象职工典型宣传可以抓住大数据和可视化这两个关键词，以数据解读、图表演示、音视频、HTML5等形式呈现。每一个人物都能构建一张数据网，如果挖掘出其中内在逻辑、寻找出规律就能构筑一个小世界，让典型人物在其中行走。就气象行业而言，气象工作始终在与数据打交道，观测记录的是数据，传输的是数据，运算的也是数据，用数据说话、围绕数据说话可以无限接近真实的气象工作者形象。
与数据运用相关的另一个概念是可视化，可视化新闻通常被定义为数据、信息技术、媒体相互支撑的产物，将数据作为核心内容，依托信息技术呈现跨媒体报道形式，让抽象变得具象，让枯燥信息呈现故事性，提升新闻原创性和受众阅读体验。如果提取报道对象的关键词和高频词，再组合成人物词云图，就可使其跃然纸上，让受众快速建构起对典型整体形象的认知。
