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开始的时候，“双十一”是淘宝和天猫的，“6.18”是京东的，不过，“双十一”的时候，京东也不忘大促一把，而“6.18”，天猫自然也想来分一杯羹。
电商平台频频大促已经成为行业常态，“6·18”大促承担了电商平台总结上半年业绩的任务，并对下半年的市场走向、消费习惯进行预测，而“双11”大促已经演变为电商平台的年终总结报告。在此背景下，主打“双11”大促的天猫也开始不断发力“6·18”大促，5月23日，天猫进行品牌升级，并将于6月启动天猫618理想生活狂欢节。在业内人士看来，对于电商平台和消费者，“6·18”大促和“双11”大促俨然已经成为电商大考和消费者盛宴，无论是天猫加码“6·18”大促，还是京东发力“双11”大促，电商平台都在通过更加多元化的促销手段获取消费者注意力。
品牌升级成为天猫发力“6·18”大促的核心竞争方式。截至3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌入驻了天猫。天猫对App也进行了改版升级，导入全景导购、VR体验等，并用短视频动态展示商品。
阿里巴巴在去年开始发力“6·18”年中大促。2016年5月，阿里巴巴集团启动了首届天猫“6·18”超级粉丝狂欢节，且大促持续25天，为消费者提供超级粉丝权益，提供全渠道随时购物、极速退款等服务。此次天猫“6·18”大促则针对品牌升级。京东5月中旬也提前为“6·18”大促投放了预热广告，京东App已经明确标出了“6·18”符号。
今年，反向定制成为各大电商平台的新玩法。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，大数据是电商平台的优势之一，品牌商可借助电商平台提供的数据及时获取消费者需求的转变，做出最佳判断。天猫已依靠C2B反向定制孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类，品牌商借助解决方案进行研发和生产端的转型升级。曹磊指出，越来越多的品牌商开始寻求平台的建议，平台介入品牌商的生产环节，也将在一定程度上促进消费升级。
依靠大数据进行反向定制，或将驱动供应链的不断升级，而天猫并不是反向定制的惟一玩家。5月22日，京东推出的智能冰箱，对生产端提供方向定制，京东在智能技术、供应链服务、互联网内容服务方面为品牌商提供服务，除京东智能冰箱解决方案中的技术外，在资源上将为冰箱厂商提供从技术、生产、营销等方面的支持。基于京东的大数据分析，品牌商对用户喜好的把握将更加精准，平台也将为品牌商供给合适的运营方案。
电商分析师李成东表示，平台纷纷参与“6·18”大促，体现了京东在业内的影响力，随着网购影响力越来越大，促销节也将带动更多的渠道商参与进来。如果促销太多，让品牌商承担过大的折扣压力，品牌商的利益将受损，促销也很难持续，同时，电商促销力度加大，在短时间内挤压消费，会在运输、配送上产生资源浪费。
曹磊也强调，大规模的促销，将“折扣”转嫁给品牌商，导致品牌商利益受损。一旦出现销售掺假等行为，对整个电商来说是“共损”。
