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洗衣机市场将迎来“慢牛”式增长?

来源:容商天下

核心提示:如果说上半年的空调市场走出了一波大牛市,那么洗衣机市场正在开启“慢牛”式增长周期。据中怡康推总数据显示:2017年上半年,空调零售量、零售额同比分别增长26.3%、31.9%,洗衣机产品虽不及空调的高速增长,但零售量、零售额增长率也分别达到8.2%、10.3%,其增长率为“彩冰洗空”四大家电中增长率第二。洗衣机作为一个高普及的家电产品,为什么在上半年可以出现高达两位数的增长?这种增长在未来可不可以持续?下面,我们将围绕这两个问题进行分析。

如果说上半年的空调市场走出了一波大牛市,那么洗衣机市场正在开启“慢牛”式增长周期。据中怡康推总数据显示:2017年上半年,空调零售量、零售额同比分别增长26.3%、31.9%,洗衣机产品虽不及空调的高速增长,但零售量、零售额增长率也分别达到8.2%、10.3%,其增长率为“彩冰洗空”四大家电中增长率第二。洗衣机作为一个高普及的家电产品,为什么在上半年可以出现高达两位数的增长?这种增长在未来可不可以持续?下面,我们将围绕这两个问题进行分析。

先回答第一个问题,洗衣机市场上半年为什么会出现两位数的高增长?

上半年洗衣机市场出现高速增长,主要有三个原因。

第一,电商市场快速增长,弥补了线下市场的下跌,并且带动了整体市场的增长。据中怡康线上监测数据显示,2017年上半年,电商市场零售量、零售额同比分别增长52.1%,59.7%。

第二,均价提升,助推整体市场规模向上。受原材料上涨与结构升级的双重推动,2017年上半年洗衣机市场整体均价大幅上涨。据中怡康监测数据显示,上半年,洗衣机市场线上、线下均价分别上涨5.0%,9.7%。

第三,洗衣机在家庭中普及率高、普及早,而且上一个洗衣机普及周期销售的洗衣机中,波轮、双缸占比较高,这两类产品在使用寿命相对较短,因此而带来替换周期更早来临。上半年洗衣机市场的增长,替换购买也起到了很大的推动作用。

洗衣机市场上半年的稳健式增长,在未来几年可不可以持续?

中怡康判断未来几年的洗衣机市场,将开启“慢牛”式的稳健增长,而且一定是“慢牛”而不是“快牛”。为什么是“慢牛”而不是“快牛”?主要基于两个原因,第一,洗衣机消费不像空调消费受天气因素的影响,而带来销量的大幅波动,购买洗衣机的驱动因素相对稳定。第二,洗衣机市场未来几年替换需求处于持续增强的过程中,但替换需求是一个缓慢释放的过程,不会突然集中爆发。所以,基于以上两点原因,中怡康认为洗衣机市场未来将处于稳健增长周期,且是“慢牛”,而非“快牛”。

未来几年,洗衣机市场开启“慢牛”式增长的支撑点,主要有以下四个:

支撑点一:宏观经济经过“L”型调整,产业清出等改革之后,这一轮的改革效果将逐步显现,宏观经济将呈现稳健的恢复式增长。据国家统计局公布的GDP增长数据显现,2016Q4,2017Q1,2017Q2,GDP同比增长率分别为:6.8%、6.9%、6.9%,GDP指标连续三个季度呈现恢复增长势头。而且,这三个季度的经济增长,是在房地产限购之后的增长表现,可见这一轮改革之后的经济增长,已经逐步降低了宏观经济对房地产的依赖程度,未来随着改革的继续推进,宏观经济稳健式增长可期。

支撑点二:规模增长的主要驱动力来自于两个方面。

第一方面是,2008-2011年的替换需求释放。2008年至2011年洗衣机市场零售量分别达到2484万台、2648万台、3304万台、3535万台,短短四年时间,洗衣机市场零售规模迅速扩大,仅增量就达到1051万台,总规模更是创下历史最高峰。保守估计仅2008-2011年这一波洗衣机市场的存量规模,将为未来几年洗衣机市场带来每年高达2000万台以上的替换需求。

第二方面是,随着全面二孩政策的实施,以及消费观念的改变。家庭配置第二台洗衣机的需求正在稳步增长。国家卫生计生委对外公布,2016年我国出生人口明显增加,是自2000年以来人口出生最多的一年。此外,去年出生二孩人数超过800万,二孩及以上占出生人口比重超45%。在当前经济、社会环境下,能生二胎的家庭基本上经济条件都不错,而且从二孩的出生地来看,经济较发达的广东、山东分别排名第一、第二。这就意味着,这些二孩家庭在消费能力上可以支撑家庭配置第二台洗衣机,而且仅2016年就带来了800万以上目标消费单元格,当然这些人群不可能全部配备第二台洗衣机,但是随着儿童衣物单独洗涤等消费观念的教育普及,这些二孩家庭也将对洗衣机市场带来新的增量需求。

支撑点三:行业品牌竞争成双寡头格局,行业竞争焦点由上规模,转向求利润。海尔、美的系成为洗衣机市场的双寡头,双方的竞争焦点转向以产品升级为主的“产品竞争”阶段。而且两大寡头品牌均价不断提升,据中怡康线下监测数据显示:2017上半年,线下洗衣机市场,海尔整体均价同比增长17.3%,小天鹅同比均价增长16.9%;线上市场海尔整体均价同比增长13.3%,小天鹅均价同比增长13.1%。两大寡头品牌均价双线提升,由此而带领整个行业走向健康、良性的发展通道。

支撑点四:细分市场新品类不断涌现,分类洗、洗烘一体机、干衣机、迷你机等,将为洗衣机市场注入新的活力。洗衣机品类发展在经历了,双缸、波轮、滚筒三波发展之后,目前处于新品类探索的导入期,其中分类洗产品在市场上取得了较好的发展,而且未来这一细分品类将会成为下一阶段厂商发力和竞争的焦点。洗烘一体机和干衣机,虽然都具有烘干功能,但是两者对未来洗衣机市场发展的贡献却不一样。洗烘一体机,只是在功能上添加了干衣功能,其满足了对干衣要求不高的一些用户的需求,而且在很多时候是作为洗衣机的一种附加工功能在面向市场。目前很多洗烘一体机的价格并不高,消费者同样价钱可以选择买一个单洗机,也可以选择买一个洗烘一体机。在这种情况下购买洗烘一体机的用户,在实际使用中,烘干功能使用率不会太高。但是干衣机却是完全不同的一类用户,这类消费者对干衣有着较高的要求,这类用户一般不会选择洗烘一体机,而会购买单独的烘干机。这就带来了未来洗衣机市场的一个全新品类,而且对比国外干衣机的普及率,再结合我国家庭晾衣习惯的国情,我国干衣机普及率不可能像国外那么高,但是以我国目前干衣机一年十多万台(滚筒式)的市场规模来说,未来我国干衣机市场将有着较大的发展空间。

基于以上分析,洗衣机行业的同仁们可以用“两心”来迎接这一波“慢牛”式增长,一是“放心”,未来的市场可期;二是“专心”,专注产品,用匠心造良品,未来依然是产品为王的时代。


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