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什么是“低端”商业革命？“低端”商业革命,我们认为是商品零售中注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体的趋势。

具体表现在产品和市场两方面逐渐走向“低端”,即高性价比产品逐步增加市场份额,低线城市消费边际增量较大。借鉴以日美为主的海外国家消费观变迁历史,将我国消费观变迁分为四个阶段,“低端”商业革命则是消费偏好由优质高价转向优质低价的结果。需求端和供给端两方面的原因共同推进低端商业革命发展演变。需求端低线城市消费群体扩大,消费能力上升,消费观念转变以及主流消费群体切换完成。供给端企业效率提高,成本下降,品牌主动布局渠道下沉。

低线城市消费市场和高性价比产品有望成为未来企业长足发展的两大优势

拼多多成功变现微信流量获取低线城市消费群体;小米生态链提供开放平台,培育孵化生态链公司;网易严选借助邮箱流量打造ODM模式品牌电商;南极电商则是由低端商业革命催生出的电商平台上的精品生活电商平台。另外,从其他行业来看,低线城市确有巨大的消费潜力等待释放。汽车行业如吉利,家电行业如苏泊尔,食品行业如喜茶,皆受益于低端商业革命,营收不断增长,甚至推动股价上涨。因此,我们预期服装纺织行业,企业若能顺应低端商业革命趋势,同样能够有良好的发展趋势。

推荐标的:开润股份、南极电商和水星家纺。

开润股份:小米生态链首家A股上市企业,定位高性价比成人+儿童出行市场,业绩持续爆发增长。1)17业绩如期靓丽,Q4略超预期,18Q1营收净利润预计50%+;2)B2B:17年新增名创优品、网易严选等客户,预计三年CAGR20%+。3)B2C:新增稚行、悠启多品牌战略,90分多品类、多渠道、多推广战略持续深化,18年预计100%增长,有望超预期。4)预计17-19年EPS为1.1/1.52/2.19元,未来三年CAGR50%,目标价75.5元,员工持股完成,均价61.6提供安全边际。

南极电商:南极人成为国民品牌,一直致力于“穷人买得起、富人看得上”的高频产品,且目标消费人群主要位于低线城市。1)业绩目标:18年GMV预计增速50-70%,净利润增长超50%,公告2018年初至2月10日GMV约为20.84亿元,预计1月同比增长130%+,预计2018Q1GMV和净利润增长60%+。2)17-19年EPS为0.32/0.53/0.76元,给予2018年35倍PE,目标价18.6元。

水星家纺:领先家纺行业其他品牌布局二线以下城市渠道,目前在二线以下城市已形成一定规模优势,未来有望充分受益低端商业革命。1)预计1月收入增长超过100%(线上增长40%+,线下140%+),18年订货会预计20%+增长,收入占比约50%,趋势良好。2)低线城市及电商渠道具备比较优势。前期通过农村包围城市战略,在二三线城市具备先发优势,线上持续高增长,与线下形成补充。3)预计2017-19年EPS为0.91/1.16/1.44元,给予2018年24倍PE,目标价27.84元。

风险提示:国家政策落实不及预期、低线城市消费升级进展缓慢、渠道下沉进展缓慢。