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高端白酒陷入中期困境

行业分类:食品饮料 发布时间:2013-09-23 15:30

白酒行业近年来销售增长主要来自增加商业机会为目的的社交性消费,而且与“国家预算投资”数据呈现高度相关性。他认为,由于过于脱离居民消费市场,当政策风向发生变化时,这个市场将遭受毁灭性打击。
  
  “其兴也勃焉,其亡也忽焉。”近两年,我不止一次地对关心白酒行业尤其是高端白酒市场的人们说这句话。
  
  高端白酒并非居民消费市场
  
  白酒行业作为一个拥有四千亿元体量的产业,其发展受到国民经济的决定性影响。拉动国民经济三驾马车:投资、消费、净出口,其中以财政支出形式买单的投资与消费又是中国经济模式的一大特色。根据白酒行业所处实际环境,影响白酒行业发展的主要因素应存在于:固定投资、居民消费、财政支出之中。
  
  与国家预算投资高度相关
  
  为了弄清高端白酒增长的真正“动力”,我归纳了从2006年以来,五大百亿级(主营)企业——茅台、五粮液、泸州老窖、洋河/双沟、郎酒的年销售收入发展走势、全国规模以上白酒企业的总计销售收入发展走势,以及部分主要国民经济指标进行对比。
  
  让我们来看看2006-2011年白酒销售规模与主要国民经济指标累计增长的对比。(见图一)不难看出,2006-2011年,白酒行业销售增长远远地将各经济指标甩在身后,连被喻为国民经济支柱型产业的房地产投资也望尘莫及。从统计数据及现实逻辑的双重相关性上来看,与白酒行业发展比较接近的一系列投资相关指标,也正是影响白酒行业发展速度的主要经济指标。由此可见,近年来,高端白酒市场高速发展动力主要来自于以投资为目的的社交性消费。
  
  

  
  把白酒销售规模与投资类指标做进一步对比(图二),会发现以下几个特点:
  
  一、2009年以前,全社会固定资产投资与白酒行业的发展走势比较接近,但在2009年之后出现了背离。
  
  二、“国家预算投资”是唯一增速一度高于白酒行业的主要经济指标。
  
  三、作为“消费升级”的重要指标——“居民消费支出”保持低水平的稳定增长,与白酒行业发展关系甚微。
  
  四、值得注意的是,在“国家预算投资”增速高于白酒行业的2008、2009、2010年,“国家预算投资”与白酒行业的关系更为凸显。
  
  2008年,为了应对国际经济、金融动荡、汶川大地震,同时面临奥运会、建国60周年大庆等一系列建设任务,“国家预算投资”开始加速增长,出现加速拐点。这一年,白酒行业因为大地震等原因,反应并不激烈,但增长提速,暗流涌动。
  
  2009年,“国家预算投资”进一步加速增长,连续两年的超速投入对全社会固定投资增长影响不明显,全社会固定投资增速远低于“国家预算投资”,甚至出现了减速的拐点。对白酒行业来说,这无疑算是歪打正着,连续的超速投入推动了全白酒行业春天的到来。
  
  

  
  2010年,在对2008、2009年两年大规模投入效果的反思中,“国家预算投资”减速增长,但过去两年的投入仍在发酵,加之全社会固定投资也开始逐渐复苏,刺激了白酒行业的继续高歌猛进,这种繁荣是全行业的,相比之下,五大百亿企业增速反而比不过全行业,但一场龙头企业的盛宴正在酝酿。
  
  2011年,国民经济调整初见成效,全社会固定资产投资增速终于超过“国家预算投资”增速,国民经济大体回到增长轨道。“国家预算投资”的大幅减速,也引起了全白酒行业的发展减速,就在这一年,郎酒异军突起,洋河、泸州老窖也吹响了跨越百亿冲锋号,加上茅台与五粮液大基数上的高速增长,五大百亿企业的总规模增长将全白酒行业远远甩在身后。
  
  总的说来,2006年-2011年,白酒行业繁荣的背后有着两大规律:其一,本质上,白酒行业的发展,增长动力来自于全社会固定资产投资,一般情况下,两者增长速度接近,这与白酒消费的社交属性有关;其二,2008年到2011年,白酒行业的超速发展,在高端白酒的带动下,脱离了全社会固定投资发展的轨迹,增长动力进一步集中体现在“国家预算投资”之上,这佐证了高端白酒消费社交属性背后更为内在的核心——政商社交消费品。
  
  

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