发布需求
没等到11月11日零点，各大电商就已经拉开“双11”大战的序幕。
天猫总裁王煜磊预计，今年是历年商家数目参与最多的一年，到目前为止，天猫有2 .7万家商家参与，并首度向国际商家开放。另一边，京东商城在线上线下投放大量双11广告，促销力度不逊于阿里，并借助微信通道意与阿里争锋。携程也抢在上周启动15周年大促，唯品会、汽车之家等各个领域的电商也不示弱，纷纷在刷双11存在感。战火纷飞，场面凌乱。南都记者从权威渠道获悉，近日，国家工商总局召集阿里巴巴、京东、苏宁易购、携程等10家电商企业进行约谈，主要围绕如何对“销售行为管理混乱”展开，要求“双十一”禁用最低价宣传。
这样一来，双11这张战争还能怎么打？今年“双11”战局的制胜筹码是什么？
最新战况商标战率先打起
谁也没有想到，今年打响双11大战的首个战役是“商标战”。
10月30日，网上传出，因阿里巴巴持有“双十一”商标，要限制京东发布含有“双十一”内容的电视广告。京东方面向南都证实，确实面临广告发布的困扰。随后京东通过官方微博称，某电商企业通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘ 双十一’字样的促销广告，其依据是“双十一”商标在该电商手上。
南都记者查阅资料发现，阿里巴巴早在2011年11月就已经申请注册了“双十一”的商标，国际分类号为35，此外其在38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。从网上曝露的《通告函》显示，天猫指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影，因此采取行动。
但其实，商标战的战术内核还是营销战。在这个时间点上，京东在移动端全面推出“合体红包”活动，用户可在京东微信购物及京东手机Q Q购物抢到2元至1111元不等面值的红包东券、“求合体”后红包更会增加面值。阿里则以新浪微博作为流量入口，联合微博人气最高的1111位微博大V派发双11红包。而携程从10月初开始就推出了各类特价促销产品，如0元机票、1元门票、邮轮产品买一送一等等。导购网站蘑菇街则准备了价值1个亿的店铺优惠券额度，供用户登录A pp首页领取。
电商群雄混战的结果是，双11的营销成本也在持续上涨。尚品宅配的电商推广总监彭海亮在接受南都记者采访时表示，“目前流量或者营销成本占到尚品宅配的10%，而2009年大概只占7%。”
监管出手工商总局火速约谈
价格又是关键的一锤。“先涨价后降价”的情形在历年的双11销售中都会出现，今年也不例外。有电器销售商家告诉南都记者，几个主要平台都会要求商家推出半价商品，但一些类目的利润率例如家电非常低，因此他们至少会提前一个月先把价格调高再进行调价。“要看是否有出现调价的行为，消费者可在10月中旬先将货品添加到购物车内，再观察价格。另一种做法则是采用两件甚至三件货品的套餐销售，这样也可以模糊价格。”
